汽车订阅功能正在被消费者严厉谴责，但车企们颇有一副抱团取暖的动作相继推出了汽车订阅服务，改变车主们的固有观念——你只是买下了汽车的所有权，功能使用权需另外开通服务。

配置付费解锁

订阅功能割消费者韭菜？

前段时间，奔驰EQS450 先锋版在国内推出了收费为4998元/年的后轮转向功能服务，可从标配的后轮4.5°主动转向升级为10°主动转向。有媒体针对这种「硬件标配、功能付费开通」的做法在网络上进行了投票调查：参与投票人数6624人中，选择拒绝付费有6293人。一个月后，宝马在韩国和英国市场推出了月/年付费的座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪以及声浪模拟等功能的付费订阅服务。

这里需要注意的一点是，硬件已经提前预留在车上，便不涉及成本更低、价格有所优惠的措施。相反，原本具备的配置需要车主再掏一笔钱进行订阅开通，这种做法就类似于——我已经开通了视频网站的VIP功能，但要额外单片付费点映；QQ音乐已经开通绿钻，但还是有单曲付费功能一样，有网友称“这完全就是割消费者韭菜行为”。

功能订阅

车企的吸金新技能

其实，这也难怪车企们敢于厚着脸皮一而再的破坏消费者好感，马克思的《资本论》曾提到，一有适当的利润，资本就大胆起来。对于很多人来说，订阅制并不陌生，但放在汽车行业算是个新奇事物。

早年间，宝马，奔驰，雷克萨斯、凯迪拉克等一众豪华品牌就已经尝试过订阅服务，例如雷克萨斯的G-Book服务，购买后可享受24小时人工在线服务，价格840元人民币/年；2018年宝马还曾向安装了CarPlay的车主，收取80美元/年的订阅费等等。

订阅服务赚钱的道理，车企们都懂，但直至特斯拉的出现，付费订阅模式的消费概念才真正被人们所关注了解。以特斯拉完全自动驾驶（FSD）为例，这个功能是需要付费才能使用的智能汽车主打功能，并且价格在逐年升高。

2015年，特斯拉的FSD价格为2500美元/套。2018年，价格翻了一倍，5000美元/套。到2019年，第三代FSD发布，价格上涨到8000美元/套。2020年涨价到了1万美元/套。到此为止，FSD还是“一次购买，终身使用”模式。然而到了2021年7月10日，特斯拉在美国市场将FSD彻底改成了付费订阅，199美元/月。

特斯拉CEO马斯克此前说，大型传统汽车制造商，卖车的利润率极低，甚至已经是零利润。在他看来，在剃刀行业，卖剃刀并不赚钱，卖刀片才赚钱。这同样适用于汽车行业，单纯的卖车不赚钱，而汽车周边、维修、配件才能真正带来利润。

New Street研究公司的分析师皮埃尔•费拉古（Pierre Ferragu）估算，到2030年的时候，特斯拉卖出一辆车，总共也就赚个7000美元。但通过付费订阅服务，仅FSD这一项，一辆车每年都能给特斯拉带来额外的2.3万美元的利润，是卖车收入的3.3倍。

但随着新能源车的快速普及，上述这些利润也在减少，那么如何才能开辟新的增收渠道呢？这时，在其他行业混的风生水起的订阅制走进了车企们的视野。尤其是在特斯拉的推动下，这一新的付费模式也陆续在车圈推广开来。

有数据称，目前FSD套件在全球的选装率大约在27%左右，正在为特斯拉带来更多的额外收入。特斯拉财报显示，服务和其它对收入的贡献在不断增加，2022年第一季度是12.79亿美元，而去年同期是8.93亿美元。

新势力vs传统车企

订阅做法大不同

目前，推出订阅服务的品牌主要集中在新势力以及豪华品牌。不过很明显可以看出，两大阵营所推出的订阅服务并不相同，新势力更多提供的是一些此前买车没有的体验，像一些智能驾驶辅助功能包。而豪华品牌所推出的订阅服务则主要集中在以前就有的东西，像行车记录仪、座椅加热甚至Carplay等等基础功能。

最终赢咖2也看到，新能源智能汽车推出的订阅功能很容易被消费者接受，而传统车企却招来很多消费者的质疑。这根本的原因是——如今的智能汽车互联网概念更强，正在成为像手机一样被软件定义，车辆智能化程度越高，可以OTA（空中无线下载更新）升级的精细化程度就越高；而传统车企的OTA范围非常有限，大致都是围绕中控多媒体的地图、导航、娱乐系统等更新。

智能化程度，决定了订阅付费的多样功能性，是一项增值服务。而不是像传统车企一样，将已有的功能「上锁截断」，让消费者觉得自己被割韭菜、消费不痛快才是最大的问题。当互联网思维日渐普及，大家都习惯了氪金、充值VIP的时候，将这种消费习惯平移到汽车消费上，哪些功能配置适合做订阅服务，提升消费者的用车体验，才是重点。

撰文：罗浩